Изучаем фонетику: ng - Kids vs Phonics
Ê-sai Mustafa là một tên hộ gia đình sáu năm trước, khi, trong vài ngày, ông trở nên nổi tiếng đến không ngờ. Anh vẫn không phải là người. Hầu hết mọi người đều biết anh ta là Old Spice Guy và anh ấy hầu như được thay thế bởi Terry Crews, người quyến rũ không mặc áo sơ mi của Mỹ. Nhưng Mustafa vẫn quan trọng; Anh ấy là một nhân vật quan trọng trong lịch sử internet. Khi anh xuất hiện, các trang truyền thông xã hội như Twitter và Facebook đã tìm ra UX của họ, nhưng không phải là kinh tế của họ. Mọi người đều biết có vàng trên những ngọn đồi đó, nhưng không ai biết cách tìm ra nó.
Có sự lo lắng nghiêm trọng về tất cả; hàng triệu khách hàng tiềm năng ở một nơi, tất cả những tiềm năng chưa được khai thác, nhưng làm thế nào để bạn tiếp cận họ, làm thế nào để bạn tương tác với họ? Các nhà tiếp thị đã học được rằng các giao tiếp không được yêu cầu trên phương tiện truyền thông xã hội thường được đối xử khắc nghiệt hơn các cuộc gọi lạnh lùng - và những phản ứng tiêu cực đó là công khai. Trong khi đó, dường như khách hàng chỉ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội khi họ có khiếu nại: Người quản lý phương tiện truyền thông xã hội, vẫn là một cách hay để nói đại diện dịch vụ khách hàng.
Chủ nhân của tôi lúc đó, một công ty công nghệ nhỏ ở Vancouver, Washington, có tầm nhìn về phương tiện truyền thông xã hội trông giống như trang web mang phong cách MySpace mang thương hiệu của riêng họ. Mục đích là để thuyết phục các công ty chống lại các trang web truyền thông xã hội lớn và tạo ra một môi trường nơi họ có thể xây dựng các quy tắc tham gia của riêng mình. Bạn thực sự không biết lúng túng cho đến khi bạn nghe thấy một nhân viên bán hàng rất có năng lực thuyết phục một người chăn nuôi bò sữa 60 tuổi tại sao trang trại gia đình nên giảm 20.000 đô la trên Facebook cá nhân của họ.
Một người đại diện sẽ tạo ra một trang cho mỗi một con vật của bạn, Bob, một đại diện sẽ giải thích. Khách hàng của bạn sẽ thực sự thích nghĩ rằng họ đang nhắn tin trực tiếp với một con bò. Xin chào? Bob?
Tôi không nghĩ rằng chúng tôi đã từng bán một trong những trang tùy chỉnh đó, nhưng để bảo vệ chúng tôi, mọi người về cơ bản đã ném mì spaghetti vào tường. Không ai có câu trả lời đó là bất cứ điều gì ngoài một mớ hỗn độn. Tìm hiểu làm thế nào để thu hút doanh nghiệp mới, tạo điều kiện nhất quán tích cực tương tác, và hy vọng kiếm tiền thông qua phương tiện truyền thông xã hội giống như chén thánh của tiếp thị internet vào thời điểm đó. Chúng tôi biết, tất cả chỉ cần một người đàn ông trong một chiếc khăn tắm để thay đổi mọi thứ.
Khi công ty tiếp thị có trụ sở tại Portland, Wieden + Kennedy phát động chiến dịch Smell Like a Man, chiến dịch Man Man vào tháng 2 năm 2010, thế giới đã thay đổi. Nhiều người có thể không nhớ là Old Spice đã bị nghiền nát trong thị trường sữa tắm dành cho nam giới.Có một số lo lắng về việc Old Spice có gây nguy hiểm cho toàn bộ thương hiệu của mình hay không bằng cách cố gắng duy trì trò chơi được coi là một chàng trai trẻ. Bằng cách để các công ty như Axe phục vụ cho trẻ em bằng thuốc xịt và bột giặt, Old Spice có thể đã bảo vệ việc kinh doanh dư chấn và khử mùi của nó. Nhưng Old Spice muốn nhiều hơn thế.
May mắn cho tất cả những người liên quan, cựu cầu thủ NFL, Isaiah Mustafa là người phát ngôn hoàn hảo: đẹp trai, đáng yêu và là hiện thân của sự nam tính ngớ ngẩn. Bản thân quảng cáo rất vui nhộn và hoàn toàn không phù hợp; Old Spice Man chỉ là một sự nhại lại của chiến lược tiếp thị Old Spice Spice trong nửa thế kỷ qua. Và thời điểm - ra mắt quảng cáo vào Chủ nhật Super Bowl - là hoàn hảo.
Wieden + Kennedy và Mustafa didn chỉ vừa cứu thương hiệu, họ đã tạo ra một hiện tượng văn hóa. Trẻ, già, đàn ông, phụ nữ, tất cả mọi người - EV-ER-Y-ONE - đã nói về Guy Old Spice Guy. Cuộc sống của Must Must trở thành một cảm giác qua đêm, và Wieden + Kennedy được coi là thiên tài tiếp thị khi biến Old Spice thành một Ngân sách khá eo hẹp, mọi thứ đều cân nhắc. Từ quan điểm tiếp thị, nó là một trong những loại bu-lông chiếu sáng một lần trong đời, nơi bạn nhấn nút bên phải và tạo một chiến dịch lớn hơn sản phẩm.
Về phần tôi, vào sáng ngày 12 tháng 6 năm 2010, tôi đang ngồi trong tủ của mình thì một đồng nghiệp ngay lập tức nhắn tin cho tôi một liên kết đến một video trên YouTube và tin nhắn của The Old Spice anh chàng đã làm một số video trên YouTube. LOL!, Vào thời điểm đó, tài khoản chỉ mới đăng ba video, bắt đầu với video Vua Vua Latvia Latvia này được đạo diễn tại Ellen DeGeneres:
Mặc dù các tài khoản Old Spice trên Twitter và Facebook đang khuyến khích mọi người đặt câu hỏi cho Old Spice Guy, và Mustafa đã đề cập nhiều lần trong các video tiếp theo mà anh ấy đang trả lời các câu hỏi, nhưng chúng tôi đã phải mất một vài video để tìm ra họ thực sự làm điều đó thời gian thực của Real. Thời gian thực và không chỉ trong thời gian thực, mà là một clip nhanh đáng kinh ngạc; khi chúng tôi xem xong một video, video tiếp theo đã được đăng.
Tôi có thể thực sự giải thích cảm giác đó: khi tất cả chúng ta bắt đầu nhận ra chính xác những gì chúng ta đang xem. Nó cảm thấy khó chịu khi bạn xác định giải pháp cho một vấn đề khó khăn mà bạn đã dành cả ngày để gỡ rối là câu trả lời dễ nhất có thể, ngay trước mặt bạn suốt thời gian. Nó không giống như những gì họ làm là phức tạp về mặt kỹ thuật, nhưng đó là loại vấn đề. Họ đã có biểu tượng tiếp thị mới được đúc này, nhưng thay vì quay quảng cáo hào nhoáng, đó là một anh chàng đứng trước ống kính, trả lời các câu hỏi trong một chiếc khăn tắm.
Vào thời điểm video thứ bảy hoặc thứ tám được đăng, toàn bộ văn phòng - khoảng 50 người hoặc hơn - đang ở nhà ga của họ, xem. Phần còn lại của ngày hôm nay, (và trong phần lớn thời gian tiếp theo), có một tiếng cười khúc khích và những làn sóng đánh giá cao của những ngôi sao của Oooohs, và một khi các đạo cụ mới được công bố, hoặc khi Old Spice Man tổ chức các cuộc trò chuyện thời gian thực với người nổi tiếng. Đây là một chuỗi với Alyssa Milano, đặc biệt là sau khi cô công bố một bức ảnh cầm những bông hoa vừa thơm vừa đặc biệt ấn tượng.
Đối với đội ngũ tiếp thị của chúng tôi và tôi nghi ngờ các bộ phận tiếp thị trên toàn quốc, nó giống như chúng tôi đã bị đấm vào ruột. Chúng tôi đã xem mã DaVinci của tiếp thị internet bị bẻ khóa, mỗi lần một video YouTube. Wieden + Kennedy và một anh chàng trong một chiếc khăn vừa lao vào toàn bộ ngành tiếp thị chỉ với một ý tưởng đơn giản: khai thác nhiều tài khoản truyền thông xã hội để ném đá với khách hàng của bạn.
Sáu năm sau, các nghiên cứu điển hình vẫn đang hỏi, Gia đình Old Spice có thể dạy chúng ta điều gì về Tiếp thị qua Internet? Vir Chiến dịch kiếm được 1,2 tỷ lượt hiển thị trên truyền thông trong nước và quốc tế, lưu lượng truy cập vào trang web Old Spice tăng 300% và quan trọng nhất là Cũ Doanh số rửa cơ thể của Spice tăng vọt 108%.
Không còn nghi ngờ gì nữa, nhóm Wieden + Kennedy đã đánh bại những con lừa tập thể của họ; nhóm đã kết thúc việc quay 186 câu trả lời được cá nhân hóa trong hai ngày rưỡi. Hóa ra, các sản phẩm phức tạp hơn một chút so với vẻ ngoài của chúng, đặc biệt là với tần suất các video được phát ra. Và để công bằng cho sự đơn giản của ý tưởng, đã có một số điều kiện khiến chiến dịch Trả lời có thể trở thành hiện thực: một thương hiệu có nhiều nhận dạng tên, khả năng tiếp cận những người có ảnh hưởng như Ellen hoặc Alyssa Milano, lợi ích của ngân sách cho phép quảng cáo để ra mắt tại Super Bowl, và tất nhiên tài năng của một diễn viên như Isaiah Mustafa là cơ quan ngôn luận hoàn hảo.
Vậy, chính xác thì, Old Spice đã dạy chúng ta điều gì về tiếp thị internet? Nhìn rộng ra, nó cho thấy sự tham gia tích cực trên phương tiện truyền thông xã hội là hoàn toàn có thể; miễn là bạn cung cấp cho mọi người một cái gì đó họ muốn. Ngay cả khi nó chỉ xem một người đàn ông ngực trần gửi tin nhắn tức thì qua YouTube.
Mặc dù vậy, có lẽ quan trọng hơn, nó đã chứng minh điều mà rất nhiều người trong chúng ta lúc đó lo sợ: những ý tưởng tiếp thị internet thực sự tuyệt vời, hay những ý tưởng thực sự nói chung, là những điều tuyệt vời nhất. Những người tiếp thị tại công ty chúng tôi biết rằng đã quá muộn ngay khi họ nhìn thấy: thiên tài thực sự của chiến dịch tiếp thị lan truyền đột phá nhất trong lịch sử truyền thông xã hội là, theo định nghĩa, nó không bao giờ có thể bị trùng lặp.
Đó chỉ là vấn đề thời gian trước khi ông chủ của chúng tôi, một anh chàng có ý tưởng lớn, người tự xưng đã gọi họ vào một cuộc họp và yêu cầu họ làm điều gì đó thú vị trên phương tiện truyền thông xã hội như điều Old Spice đó. buổi sáng) và tất cả những gì họ có thể làm là đưa lên khuôn mặt Crying Jordan tốt nhất của họ và giải thích lý do tại sao điều đó không thể được thực hiện lại (điều họ đã làm trong hai tuần tới).
Chiến dịch câu trả lời cũ của Spice Spice rất hoàn hảo, việc thực hiện rất suôn sẻ, đến nỗi toàn bộ khái niệm có thể không bao giờ có thể được sử dụng lại. Đối với Old Spice, họ đã giành được sự cần thiết: các nghiên cứu trường hợp sẽ tiếp tục được viết trong vài thập kỷ tới (cũng như những người mà tôi nhớ khi nhớ đến những tác phẩm như thế này). Bài học thực sự mà Wieden + Kennedy và Isaiah Mustafa đã dạy cho những người còn lại là nếu bạn đang tìm kiếm một ngôi nhà thực sự, don sắt chỉ cần phá vỡ mạng internet, hãm lại toàn bộ ý tưởng chết tiệt.